“长相思，在长安。”古都西安，历经几千年文明传承，宛如一首写不尽的诗。近日，西安市发布了年上半年的旅游业“成绩单”，今年上半年，西安市共接待游客1.39亿人次，同比增长21.89%；旅游业总收入.77亿元，同比增长27.03%。
作为国内旅游演艺产业发展的起点，从《仿唐乐舞》到《长恨歌》，历经30余年的发展，西安的旅游演艺不仅是当地“留客”、提高旅游收入的重要环节，也是带领游客步入千年历史的一扇大门。
既是古都，也是国内旅游演艺起点
资料显示，国内旅游演艺的发展分为三个阶段。带领国内旅游演艺走入起步阶段的，是年9月由陕西省歌舞剧院根据史料还原创作的《仿唐乐舞》。
《仿唐乐舞》等演艺作品诞生之初，主要用于行政接待，并未市场化。年起，国内旅游演艺进入初步发展阶段，开始在主题公园剧场或专业旅游剧院演出，年首演《梦长安》正是这一时期的作品，后于年提升为西安城墙文化演出。
图片来源/《梦长安——大唐迎宾盛礼》官方提供
年至年，是国内旅游演艺快速推进与发展的阶段。其间，国内旅游演艺逐步走向大众化、专业化、多样化。也正是在这一时期，西安诞生了一批具有代表性的演艺作品。
年，国内首家唐文化主题公园大唐芙蓉园正式开园，园区的旅游演艺《梦回大唐》也一同开演。年，《梦回大唐》共接待观众13万人次，实现收入万元。
年，陕西旅游集团以华清宫景区为依托，创作出了实景演艺作品《长恨歌》。《长恨歌》改编自唐代著名诗人白居易的同名长诗，一经推出便成为西安旅游演艺项目的代表。截至年，《长恨歌》年收入突破1.5亿元，累计演出场，累计收入8.5亿元。
年至今，西安的旅游演艺市场迎来了新一波爆发。其间出现了至少9部旅游演艺作品，既包括室外实景演艺，也包括室内剧场演艺，还有新兴的沉浸式演艺，与此前的老牌项目一同组成了西安旅游演艺市场的新版图。据新京报记者不完全统计，目前西安已有包括《长恨歌》、《秦俑情》、《驼铃传奇》等在内的至少13部旅游演艺作品。
市场容量大而分散，或将面临“洗牌”
作为一种必须与景区和当地特色结合的演艺形式，西安深厚的历史文化积淀无疑为旅游演艺的发展提供了土壤。十三朝古都的光环下，无数名胜古迹和历史传奇给了西安向游客“讲故事”的底气。在业内人士看来，当前的西安旅游演艺市场呈现出演艺数量多、互相竞争激烈、市场容量大而分散的特点，未来或将面临“洗牌”。
在新京报记者统计的这13部西安旅游演艺作品中，以唐代为主题的共有7部，占比过半。旅游专家王兴斌表示：“旅游演艺切忌在一个目的地一拥而上、同时演出几个类似节目，题材相近、风格相似、规模相当的节目不宜扎堆。游客总量有限，争食之举必然会几家欢乐几家愁。”在王兴斌看来，一个目的地旅游演艺业的规模、数量取决于该目的地游客的规模及其对演艺供给的消化能力。
目前，西安当地具有代表性和知名度的旅游演艺产品，各具特色。《长恨歌》改编自唐代诗人著名作品，《梦长安——大唐迎宾盛礼》聚焦盛唐礼仪文化，《驼铃传奇》以丝绸之路为主题，《秦俑情》依托于兵马俑等。
另外，旅游演艺往往依附于景区。从这13个旅游演艺项目的分布上看，临潼区和碑林区最多，均为3个，其他多个城区各有分布。景点分散的位置和距离，为西安的旅游演艺提供了生存空间，也丰富了游客的选择。
景鉴智库创始人周鸣岐告诉记者：“杭州的旅游景点主要集中在西湖周围，游客选择看某台演艺就不可能再看另一台，所以能够容纳的旅游演艺数量有限，目前只有2台。”周鸣岐指出，西安却不一样，主要景点分别聚集在距离较远的几个区域，“例如游客第一天去参观西安东北部郊外的兵马俑和华清池，可能在那里看了《长恨歌》或者《秦俑情》；第二天在市区的景点逛，又可能在景点附近观赏了《梦长安》、《大唐夜宴》等；此外还有集中在浐灞区世博园附近的《驼铃传奇》和《西安千古情》。这也是为什么说西安旅游演艺市场容量相对较大的原因之一。”但与此同时，周鸣岐也认为目前西安旅游演艺数量确实过多，未来可能将面临一轮较激烈的竞争和“洗牌”。
市场竞争激烈，品质优劣决胜负
在这样的背景下，内容和渠道成了各旅游演艺项目吸引游客的不二法门。陕西大剧院副总经理罗敏表示，由于旅游演艺的自身特点，回头客的比例通常较低。吸引游客要从内容的变化、创新上入手。
《秦俑情》有关负责人告诉新京报记者：“我们希望摒弃传统旅游驻场演出的单一表现形式，通过新的多媒体艺术进行表现。”据介绍，《秦俑情》引入了影像与真人反复切换的冰屏技术、全息投影等丰富演出形式和内容，自年6月底开始公演以来，截至今年7月，《秦俑情》已演出余场，接待游客30余万人。近期进入暑期旺季后，每日常态化演出4场，日均接待游客超人。
图片来源/《秦俑情》官方提供
另一方面，渠道也是旅游演艺竞争的关键因素之一。周鸣岐表示，中国绝大多数旅游演艺都以团客为主，故对渠道端相当重视，一般通过票面价虚高、同时拉低渠道价让利的方式吸引渠道端，以获得更多游客引流。不过，渠道让利成为普遍现象后，游客口碑显得越来越重要。竞争最终会回到本质，旅游演艺自身的品质、常演常新的改版变化，才是保持长期良好盈利的根本。
有知情人士透露，西安一些知名的旅游演艺项目，给旅行社等渠道的折扣空间非常小甚至不给折扣，但因自身品质过硬，仍然能吸引旅行社大量带团前来。
王兴斌告诉新京报记者，散客时代下，旅行社的代销渠道正在萎缩，但二三百元的票价又把大量的散客挡在门外。新京报记者查询发现，目前西安不少旅游演艺的公开票价都在元以上，如何吸引散客，是摆在各旅游演艺项目面前的“老大难”问题。
据介绍，《秦俑情》吸引散客的做法，主要是在把控内容和服务同时，通过硬广投放、抖音、